新iPhone卖到五位数，谁给了苹果涨价的自信？

新 iPhone 变贵了，大概是本次苹果发布会后不绝于耳的声音。

你很难想象一台智能手机居然可以卖得这么贵，最初为打电话发短信而生的通讯工具，如今竟然能在价格上和笔记本电脑一较高下，这大概也是我们始料未及的。

事实证明，哪怕是在 iPhone X 已经足够昂贵的情况下，苹果还是敢继续往上涨，如此“不自然”的定价，为什么还能持续下去？这也让我们对 iPhone 未来的产品策略有了一些新的想法。

简单粗暴的苹果涨价定律：变一次形，涨一次价

从 2007 年苹果推出初代 iPhone 到现在，共经历了三次比较明显的涨价。

历代 iPhone 的价格波动曲线，图片来自：Horace Dediu

第一次是从 iPhone 4 升级到 4s 时代，苹果在原有 32 GB 的基础上新增了一个 64GB 的存储版本，所以价格从 5999 元涨到了 6788 元，但起步价仍然为 5000 元以下。

第二次则是 iPhone 5s 升级到 6/ 6 Plus 的节点，由于屏幕尺寸的显著提升，这次涨价的幅度就比较明显了，4.7 英寸的 iPhone 6 坚守原有 5000 元左右的起步价，但 5.5 英寸的 Plus 版本则涨了近 800 元，至 6088 元。

这其中有一个规律是，苹果的这两次价格波动，基本都会维持三年左右。期间苹果仍会按部就班的推出新机，但定价基本不会有大波动，可能也是因为产品形态并没有出现太大的改变。

比如在 2014~2017 年这段时间里，新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路，即大小尺寸双旗舰的策略，光看正面是看不出明显变化的，更多还是天线、背盖材质或是摄像头等细节改动，哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 这代，价格也只是略微上涨了一点，基本还是在 5000~8000 元之间的价格范围内。

另外还有两个意外，一个是 2013 年出现的 iPhone 5c，还有一个是 2016 年出现的 iPhone SE。前者是“廉价版 iPhone”的首次尝试，已经被证明失败了；后者则首次让 iPhone 下探到了 3000~4000 元的定价区间内，这让苹果在一些新兴市场中获得了突破，但同期的销售主力仍然是每年的数字系列。

2017 年，苹果推出了 iPhone X，这款号称 10 周年纪念版的手机让苹果第一次将 iPhone 的价格上扬到 8000~10000 元的区间，也促成了第三次明显的 iPhone 价格波动。

但与更高定价相对等的也是显著的形态变化。在 iPhone X 上，苹果砍掉了 Home 键，让屏幕直接填满整个正面，说它是自 2007 年起变化最大的一款 iPhone 也不为过。

至于今年，新的 iPhone XS/XS Max/XR 都选择了 iPhone X 这种全面屏的形态，外观看上去差不多，但屏幕尺寸不再沿用过去 4.7/5.5 英寸的组合。

尤其是 XS Max/XR 这两款，让 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面积。

外观和屏幕尺寸的变化，让过去 2 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。新的 XS Max 起步价直接从 9599 元开始，512GB 版本更是进一步提升了价格上限，直接飙升至 12799 元；而 XR 则更接近以前数字系列的定价范围。

所以，iPhone 之所以会涨价，产品层面和屏幕尺寸的变化关系还是相当密切的。尤其是这两年的 X 系列，屏幕越来越大，价格也是水涨船高。

KeyBanc Capital Markets 在一份研究报告也指出，更大屏幕的 iPhone 其实是驱动消费者购买的关键因素。这点在 iPhone 6 时代就非常明显，屏幕尺寸的升级不仅让苹果收获了海量追求大屏的用户，同时也推动了一轮 iPhone 的更新换代。

按照 2017 年 10 月 NewZoo 的统计，在过去 10 年里苹果销售的 iPhone 中，有三分之二的仍在使用中，且大部分是 iPhone 6、7 时代销售出去的。

而在 iPhone X 的周期中，更大的屏幕也确实让价格得到了提升，虽然这并不是唯一改变的东西，但确实是最“肉眼可见”的部分。

类似的情况也发生在新一代 Apple Watch Series 4 身上，圆角屏幕设计让显示面积提升了 30% 以上，起步价从过去的 2888 元提升到了 3199 元。

唯一的问题是，如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已经达到了手机物理尺寸的极限，如果 iPhone 还想要谋求进一步的价格提升，要突破的就是屏幕和材质本身的物理限制了。

谁给的苹果涨价自信？是购买了 iPhone X 的用户们

除了形态变化带来的价格波动，苹果敢将新 iPhone 卖那么贵，和过去一年里 iPhone X 的销售表现不无关系。

在苹果上一财季报告中，有一个数字引起不少人的关注，那就是 iPhone 平均销售价格，即 ASP 的上涨。这个数字从去年同期的 606 美元涨到了现在的 724 美元，涨了有 100 多美元。换做是前几年，iPhone 的平均售价一般会在 650~700 美元之间徘徊。

考虑到 iPhone 的 ASP 从第一季度就经历了台阶式的增长，这基本可以认为，苹果正在卖出更多像 iPhone X 这样的高价设备，并且还在总销量中占据着很可观的份额。

因此就算是销量数字低于预期，苹果仍然可以让 iPhone 部门的营收保持 20% 的上涨速度，这让苹果看到了高价 iPhone 的潜力和机会。

一方面，iPhone 有着固定 3~4 年的换机周期，一年一换的用户毕竟还是少数；另一方面，考虑到整个手机行业已经很难再寻求新用户的增长，如何在消费者都没有太高换机欲望的情况下，保住自己漂亮的营收数字，这是苹果需要考虑的问题。

很显然，追求更高的 ASP，靠卖更多更贵的手机来赚钱，已经成了苹果 iPhone 业务的新目标。

而且财报数据也证明了这种策略的可行性，说白了就是这个市场有着比预想中更多的消费者，舍得为高价 iPhone 掏钱，进一步促使苹果去描绘一个“高 ASP 驱动”的美好蓝图，而不是选择一个薄利多销，低价走量的策略。

所以，苹果涨价的信心，或多或少也是那些为 iPhone X 买单的人所推动的。